世界的な飲料ブランド「コカ・コーラ」の名前を聞いて、甘く爽快な味わいを思い浮かべる方は多いでしょう。しかし、このブランドを支えるもう一つの柱が、その巧みな広告戦略です。
実はその広告戦略も同じくらい注目に値します。特にCMにおいては、視聴者の記憶に残る映像やメッセージを作り上げるために、緻密に計算された演出やタレントの起用が行われています。ただ商品の魅力を伝えるだけでなく、視聴者の心に深く残るメッセージを生み出すことで、常に広告業界の最前線を走り続けています。
「コカ・コーラ」や「ジョージア」、「綾鷹」など様々なヒットを生み出す中で、CMではタレントの持つイメージが商品の特性やキャンペーンメッセージを効果的に補強する役割があると言えます。
「楽しさ」「爽快感」「仲間とのつながり」といった普遍的なテーマを軸に据えたCMは、視聴者に親しみやすく、それでいて強い印象を残します。タレントの起用においても、そのテーマにぴったり合うイメージを持つ人物を選び、映像や音楽の演出を通じて、ブランドのメッセージを体感的にわかりやすく溶け込ませています。これにより、見る人の心をつかみ、ブランドそのものを日常の一部に溶け込ませることに成功しているのです。
では、なぜコカ・コーラのCMがこれほどまでに視聴者の心をつかむのか。具体的にCMごとに、演出やタレントの起用意図を見ていきましょう。その上で、他社でも真似ができるCM制作に活用できる実践的なアイデアをご紹介します。
コカ・コーラの具体的なCM戦略とタレントの役割
コカ・コーラのCMは、単なる商品の魅力を伝えるだけでなく、視聴者の感情に訴えかけ、ブランド全体への親しみや共感を生み出すことを目的としています。その鍵となるのが、商品メッセージを効果的に体現するタレントの起用と、共感しやすいテーマを軸にしたストーリーテリングです。
代表的なCMと出演者
たとえば、2020年に放送されたCMでは、俳優の菅田将暉さんが登場しました。このCMは、日常の中に潜む楽しさを再発見する瞬間をテーマにしており、彼が友人と笑い合いながらコカ・コーラを楽しむ様子が描かれています。
菅田さんは多くの映画やドラマで個性的かつ幅広い役柄を演じており、その多才なイメージがコカ・コーラの持つ「多くの人に愛される飲み物」というメッセージと見事に一致しました。また、彼の明るく自然体な演技が、視聴者に「自分もこんな瞬間を楽しみたい」と思わせる強い印象を与えました。
さらに、2022年に放送された「シェアハピネス」キャンペーンでは、女優の広瀬すずさんが出演しました。このCMでは、広瀬さんが家族や友人と笑顔でコカ・コーラをシェアする場面が中心となっており、「飲み物を通じて人と人がつながる」というブランドメッセージが強調されています。広瀬さんの親しみやすく爽やかなキャラクターは、CMのテーマである「幸せを共有する」という価値観を視聴者に自然に伝えました。
タレントの役割
コカ・コーラのCMにおけるタレントの役割は、単に商品のイメージキャラクターとして登場するだけではありません。彼らは、商品が持つメッセージやブランドの価値を具体的に体現し、視聴者に共感を呼び起こす「架け橋」です。
例えば、若い世代には親しみやすい俳優やアーティストを起用することで、ブランドのメッセージをターゲット層に直接届けることができます。
他社でも真似できる広告戦略のポイント
コカ・コーラのCM戦略は、他社が参考にできる多くの要素を含んでいます。
- タレントとブランドイメージの一致
タレントのキャラクターやイメージが、商品のメッセージやテーマと一致することが重要です。視聴者がタレントに抱くイメージが、自然とブランドへの好感度に結びつくため、起用するタレントの選定には特に力を入れるべきです。
（広告・宣伝撮影でモデルを採用する際の選び方と注意点とは？） - 普遍的なテーマの設定
「楽しさ」「つながり」「幸せ」といった、誰もが共感できる普遍的なテーマをCMの軸に据えることで、商品そのものを超えた価値を伝えることができます。これにより、ブランドが持つイメージを広く浸透させることが可能になります。 - 日常生活を切り取ったストーリー展開
特別なシチュエーションではなく、日常生活の中で商品を楽しむシーンを描くことで、視聴者が自分の生活と重ね合わせやすくなります。このような演出により、商品を「自分の生活の一部」として認識してもらえる効果が期待できます。 - タレントの自然な演技を重視
視聴者が「広告」ではなく「共感できる物語」として受け取れるよう、タレントの演技が自然であることが大切です。これは、視聴者の心に残るCM作りにおいて重要な要素です。
コカ・コーラのCM戦略は、細部にまでこだわり抜かれた計画性が光る成功事例です。他社がこれらのポイントを取り入れることで、商品やブランドを効果的にアピールするCMを制作するヒントを得ることができるでしょう。
日本コカ・コーラのCM戦略
ロングセラーを生み出し続ける日本コカ・コーラ。その成功を後押しするCMには、どのような要因が隠されているのでしょうか？効果的なキャスティングに留まらない、演出やブランディング手法について見てみましょう。
日本コカ・コーラのCM戦略は、商品ごとの特性を最大限に活かしたターゲティング、視聴者の感情を動かすタレントの起用、そしてデジタル広告がポイントです。単なる商品の認知度向上にとどまらず、ブランドそのものを消費者の生活に深く根付かせることにあります。この戦略は、製品ごとに異なるターゲット層に合わせた緻密な計画によって展開され、消費者との強い絆を築いています。
炭酸飲料カテゴリーでは、「楽しさ」と「爽快感」をテーマに掲げ、若年層や家族層を中心にアプローチしています。たとえば、「コカ・コーラ」のCMでは、友人や家族と過ごす楽しい時間を描き出すことで、飲む瞬間の爽快感が視聴者の日常生活と自然に結びつくよう演出されています。具体的には、若い俳優やタレントを起用し、音楽や映像で活気とエネルギーを感じさせる仕掛けを用いています。これにより、ただの飲み物ではなく、特別な瞬間を共有する象徴としての「コカ・コーラ」のイメージが広く浸透しています。
一方、「綾鷹」や「い・ろ・は・す」といったお茶や水のカテゴリーでは、健康志向や環境への配慮をテーマに、幅広い年代層に訴求する広告を展開しています。「綾鷹」のCMでは、日本の伝統文化や茶道の美意識を取り入れることで、上質で落ち着いたイメージを強調しています。これにより、忙しい現代人が求める「心の豊かさ」や「自然との調和」といった価値観にアプローチし、単なる飲料を超えた特別な存在感を消費者に感じさせています。「い・ろ・は・す」では、自然環境への配慮を前面に出し、ペットボトルリサイクルへの取り組みを紹介するなど、環境意識の高い層に訴求しています。
「ジョージア」のようなコーヒーカテゴリーでは、働く世代をターゲットに据え、リフレッシュ感と信頼感をテーマに展開されています。役所広司が出演するCMでは、仕事の合間に一息つく瞬間をリアルに描き出し、製品が忙しい日々の中での「ほっとする存在」として視聴者に訴求しています。役所広司の存在感と落ち着いた演技が、製品の品質と信頼性を際立たせ、特に30代から50代の働く男性層に強い印象を与えています。
タレントの起用においては、商品ごとのコンセプトに合致した人物を選ぶことが重要な戦略として位置づけられています。「綾鷹」では、柔らかなイメージを持つ吉岡里帆が起用され、製品の持つ上品さや健康的な魅力を視覚的に補強しています。また、「コカ・コーラ」では、NiziUや人気若手俳優を起用し、若年層に「楽しさ」や「爽快感」といったポジティブなメッセージを訴えています。さらに、「ジョージア」の役所広司のように、信頼感や安心感を象徴するタレントを起用することで、製品のメッセージが視聴者に深く浸透しています。
加えて、日本コカ・コーラは近年、デジタル広告の活用にも積極的です。SNSやYouTubeといったデジタルプラットフォームを使った広告展開により、従来のテレビCMだけでは届きにくかった層にもリーチしています。NiziUを起用したキャンペーンでは、CM映像だけでなく、ダンス動画やメイキング映像をSNSで発信し、話題性を高めることに成功しました。また、デジタルコンテンツを通じてテレビCMで興味を引いた消費者に、より深いメッセージを届ける多面的な戦略を採用しています。
これらの戦略により、日本コカ・コーラは単なる飲料メーカーにとどまらず、生活に喜びやつながりをもたらす存在として消費者に認識されています。製品ごとの特性を理解し、それに合わせたターゲティング、タレントの選定、そしてデジタル広告を取り入れることで、日本コカ・コーラは広告業界の成功例としてその地位を確立しています。他社にとっても、このような戦略は自社製品の魅力を効果的に伝えるヒントとなるでしょう。
過去のコカ・コーラのCM例と出演者
コカ・コーラの広告キャンペーンは、世界中で注目される存在として、常にその時代の流行や価値観を取り入れています。日本でも多くのCMが制作され、それぞれが印象的な演出と魅力的なタレントの起用で話題を呼びました。ここでは、過去の代表的なCM例と出演者を紹介し、その背景や戦略について掘り下げます。
コカ・コーラのYouTubeチャンネルでCMを確認できます。
1980年代：山口百恵が出演する青春の象徴的なCM
1980年代に放映された山口百恵が出演するコカ・コーラのCMは、日本の青春時代を象徴する存在として、多くの視聴者に強い印象を与えました。CMでは、彼女が夏の青空の下でコカ・コーラを飲む姿が描かれ、青春の爽やかさや無邪気さが表現されました。この時代、コカ・コーラは若者文化の象徴としての地位を確立しており、山口百恵の起用は、そのイメージをさらに強固なものにしました。
1990年代：木村拓哉が体現した「クール」なコカ・コーラ
1990年代に放映された木村拓哉出演のCMでは、都会的で洗練されたイメージが打ち出されました。木村拓哉はこの時代、カリスマ的な人気を誇る俳優であり、彼が演じるクールな男性像は、コカ・コーラの持つ「爽快感」と「トレンド感」を見事に表現しました。映像では、木村が一人でコカ・コーラを飲みながら物思いにふけるシーンが描かれ、観る者に「自分の時間を楽しむ」価値を訴求しました。
2000年代：宮崎あおいが届けた日常の温かさ
2000年代初頭には、宮崎あおいを起用したCMが注目を集めました。このCMでは、宮崎が友人と一緒に過ごす日常の中でコカ・コーラを楽しむシーンが描かれ、「誰とでも共有できる楽しさ」をテーマにしています。宮崎あおいの親しみやすいイメージと柔らかい笑顔が、製品が日常に溶け込む存在であることを自然に伝え、幅広い年代層にアピールしました。
2018年：綾瀬はるかと高橋大輔が共演したオリンピックCM
2018年の平昌冬季オリンピックに合わせて放送されたCM「夢の舞台」篇では、女優の綾瀬はるかとフィギュアスケーターの高橋大輔が共演しました。このCMは、オリンピック観戦を家で楽しむことをテーマにしており、家族や友人と一緒にコカ・コーラを飲む温かいシーンが描かれました。綾瀬はるかの明るく親しみやすいキャラクターと、高橋大輔の持つアスリートとしての誠実さが、オリンピックの感動と製品の価値を効果的に結びつけました。
2020年：菅田将暉が伝える「日常の楽しさ」
2020年には、菅田将暉が出演するCMが放映されました。このCMでは、菅田が友人と笑顔で語り合いながらコカ・コーラを楽しむ姿が描かれ、「日常の中にある小さな幸せ」をテーマにしています。菅田将暉の親しみやすさとユニークな個性が、若い世代に「コカ・コーラを飲むことで感じられる楽しさ」を効果的に伝えました。
2022年：NiziUが彩る「シェアハピネス」キャンペーン
2022年には、人気アイドルグループNiziUを起用した「シェアハピネス」キャンペーンが大きな話題となりました。NiziUのメンバーがカラフルなステージで踊りながらコカ・コーラをシェアする映像が若年層の心を掴みました。このCMは、友人や家族と過ごす時間の楽しさを象徴し、SNSやYouTubeを活用したデジタルキャンペーンと連動して、新しい世代へのアプローチしました。
コカ・コーラのCMは、時代ごとに変わる社会のトレンドや価値観を反映し、魅力的なタレントを起用することで、消費者の心を掴んできました。それぞれのCMが描くテーマは一貫して「楽しさ」や「つながり」に焦点を当てており、これがブランドの普遍的なイメージを支えています。これらの事例から、コカ・コーラの広告戦略の成功要因は、時代に合わせた柔軟性と、一貫したブランドメッセージの発信によるものだということがわかります。
コカ・コーラの広告戦略が成功した要因とは？
コカ・コーラの広告成功要因は、その戦略が単なる飲料のプロモーションを超え、消費者の感情や体験に深く訴えかける点にあります。
製品自体の物理的な特性だけでなく、製品を通じて得られる感覚や価値観に焦点を当てることで、ブランドの存在感を消費者の生活に深く浸透させることに成功しています。その背景には以下のような具体的な戦略が挙げられます。
五感に訴える共感覚マーケティング
コカ・コーラは、飲む瞬間に感じる音や感覚をマーケティングに活用する「共感覚マーケティング」で他社との差別化を図っています。
たとえば、缶のプルタブを開ける音、グラスに注がれるコーラの泡立ち、瓶キャップが外れる瞬間など、視覚や聴覚を刺激する演出を広告に取り入れています。視聴者はこれらの広告を見たときに無意識にプシュや、ポンなど「あの音」を思い出し、製品への欲求が喚起されます。
この手法により、子どもの頃からの記憶や感覚に訴え、大人になってから飲まなくなった層にも再び製品を手に取らせる効果を発揮しています。
感情と体験を軸にした広告展開
コカ・コーラは、商品そのものではなく、商品を通じて得られる感情や体験に焦点を当てています。広告のテーマは「家族や友人との絆」「祝祭や特別な瞬間」など、普遍的な感情に基づいています。
これにより、消費者はコカ・コーラをただの飲み物ではなく、人生の特別な瞬間を彩る象徴として認識します。
たとえば、家族で集まる祝祭や、スポーツ観戦の仲間との時間に寄り添うコカ・コーラの姿を描くことで、消費者の日常に自然に溶け込むブランドイメージを構築しています。
スポーツマーケティングによる共感の創出
コカ・コーラは、1928年からオリンピックの公式スポンサーを務めるなど、スポーツマーケティングに積極的に取り組んでいます。スポーツイベントは「一体感」や「感動」を生む場であり、その感情を共有することでブランド価値を高めています。
たとえば、2018年の平昌オリンピックでは、家庭内でのコーラの楽しみ方に焦点を当てたCM「夢の舞台」篇を放送し、家族や友人と一緒に飲む喜びを強調しました。このように、スポーツ観戦の熱狂と製品体験を結びつけることで、消費者の記憶に強く残るマーケティングを展開しています。
デジタル広告との融合
コカ・コーラは、SNSやYouTubeなどのデジタルプラットフォームを活用し、従来のテレビ広告だけでは届かない層へのリーチを拡大しています。
たとえば、NiziUを起用したキャンペーンでは、CMの映像だけでなく、SNSでのダンス動画やメイキング映像を発信することで若年層の話題を喚起しました。このように、複数のメディアを連動させたマーケティング手法により、消費者との接触機会を増やし、製品への関心を高めています。
一貫性のあるブランドメッセージ
コカ・コーラは、広告やキャンペーンで常に「楽しさ」「爽快感」「つながり」という一貫したメッセージを発信しています。この一貫性が、ブランドイメージを強固なものにし、消費者にとって「いつでも手に取れる安心感」を与えています。
コカ・コーラの広告成功要因は、感覚や感情に訴える独自のアプローチ、消費者の記憶に深く刻まれる体験型のマーケティング、そしてスポーツやデジタル広告を活用した多面的な戦略にあります。
これらの戦略は、ブランドをただの飲み物ではなく、生活の一部として消費者に認識させる効果を持っています。コカ・コーラの事例は、単なる製品プロモーションではなく、消費者との強い関係性を築く広告手法の成功例として、他社も参考できるいい例だと思います。
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